Por um século, as empresas de consumo olharam para os Estados Unidos como referência para inovações. Porém, é na China, e não no Ocidente, que o futuro do comércio online e offline está sendo traçado. Por isso, é fundamental estarmos de olho nas tendências que estão acontecendo no ecossistema do varejo e e-commerce chinês.
O que a revolução do varejo da China trará para o mundo?
Listamos os cinco conceitos-chave para as empresas e profissionais que querem ficar por dentro da revolução do varejo e do e-commerce que já são realidade na China.
1 – Superapps 2.0
Oferecendo uma gama de serviços, este é o sonho de consumo de 11 entre 10 plataformas brasileiras. O “bom e velho” supperapp, na China, já está na sua próxima fase de evolução.
Tradicionalmente, as empresas de comércio eletrônico sempre deram acesso a uma variedade de produtos, mas faltava algo. Não havia uma proposta de valor que oferecesse um novo estilo de vida.
Neste sentido, foi preciso se adaptar e inovações chinesas foram desenvolvidas, servindo de exemplo para o resto do mundo. As chamadas “superplataformas” digitais têm revolucionado a maneira como os chineses compram. A Meituan, por exemplo, é uma superplataforma que possui mais de 600 milhões de usuários e está avaliada em US$100 bilhões. A empresa oferece quase todos os tipos de serviços de estilo de vida e entretenimento – desde críticas de restaurantes, delivery, reservas de viagens, ingressos de cinema, aluguel de bicicletas e muito mais! É quase como unir o iFood, o Bike Itaú, o Cinemark, o Tripadvisor e o Booking em uma plataforma só.
Os consumidores em todos os lugares do mundo podem esperar que “superapps” penetrem em todas as partes da vida, a exemplo do Mercado Livre que passou a oferecer serviços financeiros (Mercado Pago), iFood que passou a oferecer livecommerce e o NuBank que recentemente criou seu próprio marketplace, entre outros!
2 – Mesclando Online e Offline (O2O)
Sabemos que as plataformas digitais da China oferecem muito mais do que as que temos aqui no Brasil. Taobao, JD.com e Meituan são alguns dos players que vendem de tudo, desde arroz a telefones; vilas a viagens espaciais! O desafio agora é integrar o online ao offline.
O Alibaba, por exemplo, não deseja apenas ser referência no digital, mas está cada vez mais em busca de construir novos supermercados. As primeiras lojas inauguradas oferecem uma experiência de compra totalmente nova que não se concentra apenas no benefício do cliente, mas, principalmente, na conexão do online e offline, através do uso de uma abordagem customer-centric.
O grande eixo da experiência do cliente é o smartphone (claro!). Cada produto é escaneado usando o aplicativo, que, por sua vez, exibe todas as informações: descrição do produto, preços unitários e de atacado, e produtos complementares relacionados. Quanto mais você compra pelo app, melhor o aplicativo aprende seus hábitos de compra e adapta suas recomendações de acordo. Por exemplo, se um produto do seu histórico de compras estiver em uma oferta especial, o aplicativo mostra isso para você.
3 – Comércio social
O comércio social age de maneira simples e benéfica para o usuário: a pessoa compartilha uma oferta com seus amigos e contatos e quanto mais engajamento ela conseguir, mais baixo o preço fica! É o processo de gamificar o e-commerce.
A iniciativa surgiu a fim de atender a imensa quantidade de chineses que vivem em pequenas cidades e áreas rurais, que, por consequência, são mais sensíveis aos altos preços. A plataforma de comércio eletrônico e compras coletivas, Pinduoduo atingiu esta população aproveitando a popularidade da rede social WeChat (Whatsapp, Instagram, Facebook e Amazon em uma só). A ideia era tornar as compras online uma experiência social e interativa. Tornou-se muito popular por aliar entretenimento à experiência de compra e desde então também conquistou clientes com poder aquisitivo mais elevado.
A China é uma potência de comércio social, com expectativa de gerar mais de US$363 bilhões de vendas através deste fenômeno apenas em 2021 – contra apenas US$36 bilhões dos Estados Unidos.
Gráfico 1: O comércio social representa uma parcela crescente do mercado total de e-commerce na China e nos EUA.
(Fonte: World Economic Forum; E-Marketer)
O comércio social será responsável por 13% do total de vendas de e-commerce em 2021. Este crescimento tem como responsáveis duas gigantes tecnológicas da China: Alibaba e Tencent, que integraram com sucesso a mídia social, infraestrutura de pagamentos digitais e a venda de produtos em suas plataformas. Hoje, eles respondem por mais de 90% do comércio eletrônico, 85% das mídias sociais e 85% do mercado de carteira eletrônica e pagamentos digitais na China.
4 – Live commerce
Entre 2019 e 2020, o live streaming cresceu mais de 210% na China e é um mercado em expansão, movimentando, somente no ano passado, mais de U$157 bilhões.
No Brasil, já observamos celebridades que anunciam produtos para venda. Porém, na China, o conceito agora abrange executivos de negócios e funcionários do governo para venda de produtos. Por exemplo, Dong Mingzhu, chairwoman da Gree Electric, (a maior fabricante de ar-condicionado residencial do mundo) vendeu US$9,3 bilhões em produtos por meio de 13 transmissões ao vivo.
Além disso, os influenciadores (KOLs) virtuais chineses são um fenômeno. Eles se dividem em dois tipos: “entretenimento”, com assistentes virtuais que se parecem com celebridades reais ou os “KOLs da moda”, comumente usados por marcas de luxo. Gigantes como a L’Oréal já estão lançando seus próprios personagens virtuais para o mercado chinês. O uso desses KOLs virtuais também se espalhou para o Grupo Alibaba, onde a influencer virtual Ayayi é a nova gerente do Tmall e se multiplica em diversas atividades como artista de NFTs, curadora digital, gerente de marca de moda e assim por diante. Marcas brasileiras já estão apostando nessa tendência – a exemplo da Magalu, Casas Bahia e Havaianas.
5 – Vendas “invisíveis”
É uma maneira sutil – quase imperceptível – de vender um produto. Uma pessoa comum é apresentada em um vídeo, fazendo coisas do dia-a-dia, e não faz recomendação sobre nenhuma marca.
Mesmo não havendo link ou recomendação direta aos produtos, os consumidores que assistem aos vídeos e admiram este estilo de vida desejam adquirir as mercadorias dos criadores.
Um dos cases mais promissores é Li Ziqi, também conhecida como a “rainha da quarentena”, com mais de 27 milhões de seguidores no Weibo e 16 milhões adicionais no Youtube; A vlogger se tornou fenômeno ao mostrar suas habilidades em culinária e artesanato que ela vende através de uma loja online. Ela pouco fala nos seus vídeos, o foco é sempre em suas habilidades de cozinhar pratos típicos, confeccionar papéis e tinta, tecelagem, trabalho com a seda, construção de fornos.. Enfim, tudo que remete à cultura tradicional chinesa!
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